时间：2020-12-07 14:15:35 编辑：chengyufan
市场营销界有两个相当经典的案例：
如何向和尚推销梳子?如何把鞋卖给不穿鞋的土著人?
这两个案例，讲的都是如何把商品卖给不需要的人。
智叔最近注意到一个品牌——lululemon，卖1000块钱一条的瑜伽裤，居然卖得异常火爆。
在当下大家都捂紧钱包的大环境下，一条紧身裤而已，lululemon是怎么做到的?
运动服饰界的爱马仕?
两年前，有位自媒体博主说，“我就是要背着爱马仕，穿着lululemon过一生”。
一条寂寂无名的瑜伽裤，直接对标爱马仕，不得不说，这位博主很懂借势营销。
如同当初瑞幸咖啡刚问世，直接扬言要击败星巴克一样，博主找到了爱马仕这一锚定物，借助其知名度，迅速在消费者的评价体系中，为一个新生品牌树立了高端定位。
那位博主还提到一个带有强烈中产凝视的场景：
她坐在上海静安区等人时，听到旁边一位姑娘吐槽，“你看隔壁lululemon这种东西有设计吗?竟然还敢卖这么贵?”
博主回头看了她一眼，“一个从上到下一身淘宝货不会超过399的主，我笑了。”
不得不说，这是一篇相当成功的营销文。
自媒体博主以强烈的个人观感，为消费者指明了一个事实，lululemon面向的是中产精英，不是淘宝女孩能够买得起的。
纵观市面上的营销文，此类略带吹捧性质的品牌推广文案屡见不鲜，但从目前的市场反应来看，lululemon却是少数几个真的撑得起“吹捧”的品牌。
目前国内瑜伽裤的售价不过百元，行业巨头耐克的紧身裤约为300至700元，lululemon的售价则在750元至1000元之间。
然而即便售价高昂，在抖音、微博、小红书等平台，每天依然有无数女性在对lululemon疯狂种草。
除了消费者，资本市场也对lululemon相当看好：
其最新市值已经超过470亿美元，远超前辈阿迪达斯(310亿美元)、under armour(40亿美金)，仅次于耐克，俨然目前第二大运动服饰品牌。
都是运动裤，Lululemon有什么不一样?
瑜伽裤，也可以被称为紧身运动裤。
那么都是运动裤，为什么一般人只能卖100元，耐克这样的巨头能卖500元，lululemon却能卖1000元?
我们认为可以从三个角度去解释：定位、产品、营销。
首先，定位。
正如上文自媒体博主所言，lululemon不是为“一身淘宝货不超过399元”的消费者准备的，它专为中产精英服务。
那么售价贵，就是lululemon 的定位所需，它如同奢侈品一样，必须从价格上与一般运动裤拉开差距。
唯有如此，才能彰显中产精英的身份与地位。
其次，产品。
一个值得思考的问题是，为什么lululemon要把紧身运动裤称为“瑜伽裤”?
事实上，运动服饰已经是服装行业的一个细分品类，lululemon则在运动服饰中，找到了更为细分的瑜伽品类。
这当然是有原因的，别忘了，lululemon专为中产精英服务。
1998年，lululemon在加拿大诞生，其创始人原本做的是滑雪运动服饰生意。
为什么转型做瑜伽服饰?
这就要从两个角度去看。
从目标消费者，也就是中产精英的需求去分析。
在中国，健身这一概念的正式诞生时间，大概不到十年，跑步、马拉松、瑜伽、街舞等运动，大都由欧美传入。
但在1998年，欧美中产群体已经开始注重自律和运动。在众多健身方式中，瑜伽由于其运动强度相当柔和，单独获得了众多精英女性的青睐。
我们再看彼时的运动服饰市场。
阿迪达斯和耐克已经是全球巨头，要论品类齐全程度，lululemon当然没法比。
但在巨头的夹缝中，lululemon找到了“瑜伽”这个切入点，再加上“女性”和“中产”这两个关键词，lululemon就已经摸清了自身的市场定位。
我们再说回产品，来看下围绕“瑜伽”、“女性”、“中产”，lululemon做了哪些创新。
彼时阿迪和耐克虽然是运动巨头，但他们的运动服饰大都为男性设计，女款只是“变小变粉”了。
这显然就是机会。
因此，如何为中产女性量身打造一款既美观又实用的瑜伽服，成了lululemon的目标。
根据不少用户的反馈，lululemon瑜伽裤的独特之处有三点：
1、缝合处的线条露在外部，既避免与皮肤摩擦，又通过流线型的设计，衬托出了女性的曼妙身材。
2、lululemon通过面料和裁剪的搭配，解决了女性穿紧身裤形成的camel-toe(骆驼蹄，指女性穿紧身热裤时，阴部受到外力影响所凸显出的形态)。
3、基于以上两点原因，女性不仅可以穿lululemon练瑜伽，还可以穿lululemon出街，既满足了运动这种实用性需求，也满足了展示好身材的精神性需求。
Lululemon不火才怪。
最后，营销。
试想一下，如果你去卖瑜伽裤，你会如何做营销?
Lululemon的创始人本身是瑜伽爱好者，因此其第一家门店，严格来说，其实并不是瑜伽服装店，而是瑜伽运动店：顾客一边上瑜伽课，一边体验lululemon的瑜伽裤。
在冷启动时期，lululemon的第一批忠实粉丝由此而来。
在向全球扩张的过程中，lululemon门店虽然不再提供瑜伽课程，但是极其重视发展当地的瑜伽品牌大使，这些人通常是当地优秀的瑜伽教练。
Lululemon与瑜伽馆之间是合作关系，当瑜伽教练都穿上lululemon，这显然是对当地目标消费者的最好示范。
与此同时，lululemon每年会花费大量的财力，在全球组织大型瑜伽主题活动。
比如北京瑜伽音乐盛会，深圳瑜伽沙滩派对等。
1500人左右的派对现场，直接囊括了当地大半个健身圈，成为了lululemon用户群体的大型聚会。
到这里，lululemon已经不仅是一个运动服饰品牌，它几乎成就了一个瑜伽文化社区。售价高昂的lululemon瑜伽裤，则在一定程度上成为了瑜伽圈的精神信仰。
信仰的事，当然不能用金钱来衡量。
因此哪怕它售价高达1000元，也自然有人乐意为它买单。
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